酒鬼酒联手胖东来推联名酒 新零售搅动白酒渠道格局

6月30日，早盘平淡无奇的酒鬼酒（000799）股价午后突然拉升，一度直奔涨停。最终以放量大涨近7%收盘，并带动白酒股纷纷走强。

此前一日，胖东来创始人于东来发布了一条胖东来与酒鬼酒联合打造“酒鬼·自由爱”产品的视频。这意味着历时约半年，两家公司的合作开始落地。

“酒鬼·自由爱”历时半年落地

时间回到2025年2月底。彼时于东来率队前往酒鬼酒，与湖南湘西州委书记刘涛，州委副书记、州长陈华，以及酒鬼酒董事长高峰进行了交流。此次考察为如今双方合作推出联名产品 “酒鬼·自由爱”奠定了基础。

在结束不久的股东大会上，产品端酒鬼酒表示已经在分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略，渠道端构建全面政策的一体化部署；要加强全渠道的立体覆盖，除烟酒行作为主渠道之外，强化对餐饮店、商超、直营团购单位、新零售电商渠道、社群营销的布局，可能会采取多种销售模式。

酒鬼酒正处于业绩低谷期。2025年一季度，公司营收3.4亿元，下降30.3%；归属母公司股东的净利润3171万元，降幅达到了56.8%。2024年全年，公司收入下降49.7%至14.2亿元，归母净利润下降97.7%至1249万元。收入降至2019年以来的新低，盈利直接10年新低。

在酒鬼酒之前，胖东来早已经与河南当地酒企宝丰酒业有限公司联手打造了“宝丰自由爱”，产品定价70元/瓶，价格亲民。根据公开报道，其日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万多箱。

酒鬼酒与胖东来联名产品曝光后，酒鬼酒股价次日大涨，资本市场对“胖东来效应”的期待清晰可见。

线上新零售变革

除了在产品上竞相推出低度酒以迎合年轻消费群体外，白酒企业也在通过渠道变化增加企业收入。

半个月前的6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会。

贵州茅台透露，2025年1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。6·18期间，两大电商酒类销售均有较大增长，飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。

贵州茅台表示，电商渠道要充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响；要主动融入茅台渠道生态，加强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能。

众所周知，白酒主要依靠线下经销商。随着需求变化新渠道、新场景应运而生。以刚刚结束的6·18为例，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等“30分钟送酒到家”的模式受到消费者欢迎。

美团闪购6·18公布的数据显示，白酒成交额实现超10倍增长，1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍。6·18期间，京东酒类整体成交额同比增长40%。

6月中旬，中国酒业协会联合毕马威发布《2025中国白酒市场中期研究报告》。报告指出，渠道上，头部酒企加速直销模式，通过自建电商、直营门店缩短供应链；厂商关系从单边博弈转向“价值共同体”，区域酒企直营业务占比超50%的数量占比达42.9%，渠道下沉与精准营销成为关键。

民生证券之前的报告也指出，白酒行业经销商和终端门店的重要性不言而喻，但未来的数量或将被持续压减，即时零售将加速白酒渠道现代化变革。

民生证券表示，在产品和区域成熟度较高、场景需求持续收缩下，以控盘分利、控价分利、固化利润等措施维持现有规模体量的渠道主体合理稳定利润分配将受到挑战。逐步年轻化的消费结构，在美团等及时配送便利性培育下，即时配送的消费习惯已养成，达成酒类下单并无实质性障碍。

即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，配送更加便捷迅速；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，即时零售可以为线下经销商导流，从对抗变为赋能合作。

责任编辑：李思阳